O último ciclo de alta do bitcoin, impulsionado pela cotação acima de $100 mil dólares desde março, reabriu a torneira do marketing para o setor de criptoativos. Só nos primeiros quatro meses de 2025, empresas do segmento assinaram 22 novos acordos de patrocínio esportivo no mundo, contra 18 em igual período de 2024.
O tíquete médio saltou de $2,6 milhões de dólares para $4,3 milhões de dólares, de acordo com levantamento da agência SportQuake. Esse acontecimento marca a recuperação pós-FTX e indica que, desta vez, as marcas procuram contratos mais longos e iniciativas de ativação capazes de converter torcedores em usuários de seus serviços de trading, pagamentos ou jogos on-chain.
Crescimento em números: fan tokens puxam a fila
Em valor absoluto, o total anunciado em 2024 já havia alcançado $305 milhões de dólares, acima dos $247 milhões de dólares de 2023, embora ainda distante do pico de 2022 de $681 milhões de dólares. No Brasil, a consultoria Sports Value calcula que as receitas comerciais dos 20 principais clubes saltaram de R$4,7 bilhões em 2023 para R$ 6,4 bilhões em 2024.
Claro, muito graças à entrada de novos patrocinadores ligados a blockchain e apostas digitais. Embora o detalhamento por segmento não seja público, executivos de marketing dos clubes admitem, em off, que os contratos com exchanges já respondem por cerca de 12% desse bolo.
O apetite do torcedor brasileiro por inovação facilita esse avanço. Dados oficiais da Socios.com mostram que o país reúne 450 mil detentores de fan tokens, 22,5% de toda a base global da plataforma. Esse tipo de token oferece benefícios extras aos torcedores de clubes de futebol, por exemplo.
Ainda mais agora com o mercado de apostas esportivas sendo regulado, o interesse por se envolver de outras formas com os esportes cresce. Não é atoa que casas de apostas com bônus grátis estão sendo tão buscadas. Desde a Lei 14.790/2023, que regulamentou as apostas de quota fixa, e a Portaria Normativa SPA/MF 615/2024, pagamentos feitos em cripto estão proibidos para operadores licenciados.
No entanto, os clubes e os torcedores ainda podem misturar cripto e esportes, aproveitando as oportunidades desse mercado. O Santos FC, por exemplo, faturou quase R$30 milhões apenas com a venda de SANTOS Fan Token em 2024, valor superior ao que o clube recebeu do seu patrocinador máster no período.
Ao mesmo tempo, projetos de tokens de mecanismo de solidariedade, Cruzeiro e Vasco foram pioneiros, já rendem aos clubes percentuais sobre futuras transferências de atletas. É claro que isso não está limitado ao futebol. Em março, a exchange Bitget se tornou a primeira patrocinadora cripto da Porsche Cup Brasil, estampando seu logo no Porsche 911 GT3 do piloto Flávio Sampaio para toda a temporada.
A marca já tinha ativado uma campanha digital com o atacante Raphinha, do Barcelona, reforçando o elo entre trading de ativos e performance atlética. Se falamos de iniciativas internacionais, mas com repercussão direta entre torcedores brasileiros, o acordo de manga entre o Chelsea e a exchange BingX, também entra nessa lista com a chegada de uma bolsa cripto ao uniforme dos Blues.
Reputação de clubes e marcas em jogo
Embora o caixa agradeça, dirigentes admitem que o risco reputacional persiste. A ligação da indústria de criptoativos com apostas online, setor que ficará fora das mangas da Premier League a partir de 2026, desperta críticas de órgãos reguladores britânicos e brasileiros.
O episódio envolvendo o rompimento de contrato entre a Red Bull Racing e a Bybit, que deixará de injetar US$ 50 milhões anuais no time de F1 em 2025, ilustra como mudanças no mercado e em políticas internas podem encerrar aportes milionários de forma brusca.
No Brasil, especialistas em compliance esportivo lembram que clubes são corresponsáveis por eventuais perdas de seus torcedores caso promovam projetos de alto risco sem due diligence. Ainda assim, a combinação de novas receitas, engajamento digital e potencial de globalização da marca cria incentivos irresistíveis.
A implementação de boas práticas, como códigos de ética, políticas claras e auditorias, é fundamental para garantir a sustentabilidade e credibilidade no mercado esportivo. Clubes como Atlético Mineiro, Flamengo e São Paulo FC têm adotado programas de compliance, focados em governança corporativa, gestão de riscos e integridade nas competições.
Conforme a regulamentação doméstica amadurece, e que plataformas estrangeiras buscam caminho para operar em real, a tendência é que os investimentos cripto sigam crescendo, mas com contratos mais criteriosos e cláusulas de governança específicas para proteger tanto atletas quanto fãs.