Medir o retorno sobre o investimento (ROI) de um patrocínio na camisa de um clube de futebol brasileiro evoluiu para além da simples contagem de segundos de exposição do logotipo na televisão. Para justificar os altos investimentos em um mercado tão competitivo, as marcas agora utilizam uma abordagem multifacetada que combina análise de engajamento digital, percepção de marca e métricas de negócio diretas. Essa análise aprofundada é crucial para compreender o verdadeiro valor gerado pela associação a uma paixão nacional.
A limitação da métrica de visibilidade
Tradicionalmente, o valor de um patrocínio era calculado com base no Media Value Equivalency (MVE), que estima quanto custaria para comprar a mesma quantidade de exposição na mídia. Contudo, essa métrica se tornou insuficiente. Com a fragmentação do consumo de mídia e o crescimento exponencial das plataformas digitais, a simples visibilidade do logo não garante que a mensagem da marca foi recebida ou que gerou uma conexão com o consumidor.
A audiência hoje interage com o futebol em múltiplas telas simultaneamente, comentando em redes sociais enquanto assiste à partida no streaming. Portanto, um modelo de medição eficaz precisa capturar o impacto da marca em todo esse ecossistema digital, e não apenas no campo de jogo.
Métricas de engajamento digital
Os clubes brasileiros possuem algumas das maiores bases de fãs digitais do mundo. Flamengo e Corinthians, por exemplo, somam dezenas de milhões de seguidores em suas redes sociais. Para um patrocinador, esse alcance representa um canal direto de comunicação com um público altamente segmentado e engajado. As principais métricas a serem monitoradas incluem:
- Alcance e Impressões: Quantos usuários únicos foram expostos a publicações que associavam a marca ao clube.
- Interações: O número total de curtidas, comentários, compartilhamentos e salvamentos em conteúdo co-branded. Essas ações indicam um nível de engajamento ativo.
- Taxa de Cliques (CTR): A porcentagem de usuários que clicaram em links direcionados ao site ou a uma landing page do patrocinador, a partir das plataformas digitais do clube.
Análise de sentimento e associação de marca
Compreender como os torcedores falam da marca é tão importante quanto saber quantos a viram. Ferramentas de social listening (escuta social) permitem monitorar menções à marca em associação com o clube, classificando os comentários como positivos, negativos ou neutros. O objetivo é transferir a paixão e os sentimentos positivos do torcedor pelo time para a marca patrocinadora.
Uma vitória importante, um gol decisivo ou a contratação de um ídolo geram uma onda de emoções positivas que, se bem associadas, fortalecem a imagem da marca. A análise desses dados, semelhante à forma como plataformas de insights como a 1win Brasil avaliam tendências de mercado, ajuda a mensurar a afinidade do público e a percepção de valor. Pesquisas de brand lift, realizadas antes e durante o patrocínio, também são essenciais para quantificar a mudança na percepção e no reconhecimento da marca entre os torcedores.
Impacto direto nas métricas de negócio
A medição mais concreta do ROI está na sua capacidade de gerar resultados comerciais tangíveis. A associação com um clube de futebol deve, em última análise, impulsionar o funil de vendas do patrocinador. As estratégias para rastrear esse impacto incluem:
- Geração de Leads: Oferecer promoções exclusivas para a base de sócios-torcedores do clube, capturando dados de potenciais clientes.
- Atribuição de Vendas: Utilizar códigos de desconto personalizados (ex: “FLA10”) ou links de afiliados para rastrear as vendas que se originaram diretamente das campanhas de patrocínio.
- Tráfego de Referência: Monitorar o volume de visitantes que chegam ao site do patrocinador a partir dos canais digitais do clube, utilizando ferramentas como o Google Analytics para medir a qualidade e o comportamento desse tráfego.
Ativação da marca e experiências do torcedor
O patrocínio de camisa não é uma ação passiva; o retorno é maximizado por meio de ativações criativas. O valor dessas iniciativas pode ser medido de forma qualitativa e quantitativa. Ações como meet-and-greet com jogadores, experiências de hospitalidade em dias de jogo ou a criação de conteúdo de bastidores geram mídia espontânea e fortalecem a conexão emocional com o torcedor.
A participação em ativações no estádio, como o escaneamento de QR codes para promoções, e o engajamento com séries de conteúdo co-branded em vídeo são mensuráveis e fornecem dados valiosos sobre o interesse do público. Em resumo, o ROI de um patrocínio moderno é a soma da visibilidade, do engajamento digital, do fortalecimento da marca e, crucialmente, do impacto direto nos objetivos de negócio da empresa.