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A “escassez” gera valor: como funciona o patrocínio master entre os grandes da Europa

by Juliano Buzato
A escassez gera valor
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Já no primeiro dia do mês de junho, que marcou o último jogo da temporada europeia, houve a disputa inglesa para saber quem se sagraria campeão do Velho Continente. Liverpool e Tottenham, dois times que ocuparam o segundo e o terceiro lugar da tabela da Premier League, respectivamente, se enfrentaram pela chance de levantar o que seria o único troféu do ano para uma destas duas equipes pela Liga dos Campeões.

O outro fator era o enorme prêmio – e a gorda fatia de direitos de televisão – que o ganhador levaria por trazer o troféu para casa. Para o campeão Liverpool foram, em euros, 15,25 milhões pela participação no torneio, 35,3 milhões de direitos de TV e 58,35 milhões por desempenho para um total de 108,9 milhões em premiação. O Tottenham não ficou muito atrás, ganhando 104 milhões de euros pelo segundo lugar.

Tal dinheiro, que já paga o valor de transferência de um jogador de alta classe, é muito bem-vindo para qualquer clube na Terra. Na América Latina, o torneio que paga cifras “semelhantes” é justamente a contraparte continental da Liga dos Campeões, a Copa Libertadores. O prêmio máximo do time que sai das fases preliminares e eventualmente se sagra campeão é de 20 milhões de dólares.

bola de futebol na grama

Só que esse tipo de receita enorme é tratado não como receita potencial nos livros dos clubes europeus, e sim como um bônus às já gigantescas receitas garantidas por acordos de televisão em suas ligas e receitas por acordos de marketing. Acordos esses que têm se tornado cada vez mais importantes aqui e lá fora, ainda que os clubes de futebol brasileiros tenham muito a aprender com os europeus nesse quesito.

Um dos aprendizados seria justamente a valorização das suas estampas. Basta olhar para times, principalmente aqueles de menor porte, que têm espalhados em suas camisetas vários logos de marcas que trazem mais poluição visual do que destaque. Na Europa, por sua vez, os grandes clubes possuem no máximo um patrocínio master e uma marca na manga de suas camisas. E, ainda assim, você vê clubes como o Real Madrid, que possui um sem-número de patrocínios, de casas de apostas de futebol até companhias de roupas e perfumes.

É algo bem simples de se explicar pelo conceito de escassez. Por conta do espaço limitado nas camisas destes clubes – no caso, apenas dois –, as marcas interessadas em estampar seus logos nos uniformes entram em uma disputa acirrada com outras partes que querem ocupar o mesmo espaço. Ao mesmo tempo, buscam-se fontes alternativas de receita por marketing que não pagam tão bem quanto o patrocínio master, mas que funcionam tanto para o clube quanto para a marca que se torna associada a ele em um produto específico.

É daí que vem a grande lista de patrocínios do Real Madrid, que gerou 356 milhões de euros em receita em 2018 – com 105 milhões advindos do seu patrocinador master, Fly Emirates –, ou o fato de uma companhia de energéticos como a Carabao estampar os uniformes de treino do Chelsea. Também é daí que vem o fato de os jogadores destas marcas serem o rosto de campanhas de marketing em pôsteres, vitrines, entre outras formas de exposição tradicionais (ou não).

Esse conceito ainda não chegou com tudo aqui no Brasil. Entre os grandes, apenas o Palmeiras consegue fazer algo semelhante. Mesmo o Flamengo e o Corinthians, com suas enormes cotas de televisão, ainda são vítimas da prática de usar seus mantos como “outdoors” no campo.  Talvez futuramente, quando tanto clubes quanto o mercado de marketing virem tais práticas com os mesmos olhos da torcida, isso chegue ao fim. Como sempre, é só olhar para os bons exemplos lá de fora e aprender com eventuais erros e acertos dos que foram pioneiros.

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